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BV总监离职因无法持续为品牌赚钱?

时间:2021-11-24 13:17来源:未知 作者:admin 点击:

  除了多家新闻报道,更多的是海内外社交媒体上大量Old Celine、New Bottega粉丝满屏的惊讶和叹息声。

  “在Bottega Veneta是一趟难以忘怀的旅程,很荣幸有机会可以跟这群有卓越且才华洋溢的团队共事,我永远都由衷感谢每一个和我一起完成愿景的人,谢谢Francois Henri Pinault的支持,让我有机会成为Bottega Veneta故事里的一页。”这是Daniel Lee在离开BV时发表的言论。

  紧接着BV官方为了止住了粉丝的好奇心,也表示很快地就会有New Creative Organization新的创意人士来带领品牌。

  从2018年至今,Daniel Lee的掌舵BV才3年时间,但是New Bottega的形象就已经深入人心。虽然已经要成为历史了,但这三年的BV绝 对能让极简爱好者们津津乐道好多年。

  BV的上一任创意总监Tomas Maier任职长达17年的时间,Tomas为BV打造的低调奢华——编织,让BV品牌发展迅速,2012年销售额超过10亿美元,成功加入了「10亿美金俱乐部」。

  Tomas主导下的BV曾经一度成为当时开云集团增长最快的品牌,仅次于Gucci。但随后几年里,Bottega Veneta未能实现持续增长,销售额在2015年开始放缓,2016年下降9%至117.3万欧元,利 润受重创。

  因Tomas的设计古板,创新陈旧,无法和新兴的Z世代引起共鸣,让BV的业绩一路下滑,这也成为了Tomas离职的直接因素。而此时,Balenciaga的叛逆在社交媒体上一炮而红,让开云集团意识到了年轻设计师的重要性,BV急需一位能创新的设计师!

  Daniel Lee是一名85后,出生于1986年的英格兰一个小镇,小时候梦想是当一名舞台剧演员,但在一次伦敦行后他发现自己更喜欢创作,于是便改变了想法,经过一番努力考上了大名鼎鼎的中央圣马丁学院,主修服装。

  因在校期间他的表现优异,被选中去了Maison Margiela品牌实习。毕业后,更是直接去了Balenciaga和Donna Karen等大牌部门。

  直到2012年,26岁的他被学姐Phoebe Phile看中,邀请他加入了Old Celine,任命他担任女装成衣的设计总监,在这里他呆了6年,这也成为了奠定他极简风格的关键6年。

  2018年,Phoebe Phile离开了Old Celine,同年Daniel Lee也选择了辞职,离开了Celine。Phoebe离开后的极简设计风潮被全世界无数时尚爱好者惋惜,时尚界急需一个能继任Phoebe美学的人,这个重任就落在了——Daniel Lee的身上。

  离开Celine加入Bottega Veneta的他,在上任的第一季BV成衣系列中就重新演绎了Celine时期的极简美学,让时尚界开始重新注意到BV这个濒临生死的品牌。

  Daniel Lee入驻BV几个月,就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵。从最开始引起轰动的云朵包The Pouch、Padded Cassette Bag、Jodie、The Bulb和编织短夹等等......他的设计不止承袭了品牌血脉的设计,更让BV的新式极简摩登重新俘获了年轻人的喜爱。

  时尚界对爆款的态度一直是爱恨交加。制造出一款爆款,就能在一段时间内成为品牌增长的源动力,但是近几年受社交媒体的影响等因素,很多品牌已经多年无法再制造出一个爆款了,比如曾经红过的Chloe。

  他推出的首 批BV产品就成功挤进Lyst年度时尚品牌TOP 20。在2019春夏系列中,The Pouch云朵包成了街拍中曝光率最 高的手袋之一,在中国也被博主和kol追随,几乎人手一个。紧接着,The Pouch推出了更多尺寸,以延长爆款的热度。

  不仅如此,他又大胆改造了BV经典的Intrecciato编织工艺,以宽版编织形态打造出了全新的The Arco手袋,吸引了无数精致的职场女性,让一直被吐槽老气的BV编织,焕然一新,成了赚钱机器。

  他推出的方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋和方头绑带高跟鞋等单品,因其鲜明的辨识度而大受欢迎,频繁出现在各大ins时尚博主的post上。据Lyst统计,Padded Sandals凉鞋是2019年最 受欢迎的女装时尚产品。

  开云集团发布的《Bottega Veneta葆蝶家2020财年》中可以看到,BV的表现令人印象深刻,销售额同比增长3.7%至12.1亿欧元。而同年的Gucci、Saint Laurent、Balenciaga等大热品牌的销售额全部下滑,未实现增长。

  知名二手奢侈品电商The RealReal公布的2021市场报告可得知,在二手市场上,新BV手袋平均保留了其零售价值的85%,而旧BV只保留了31%,可以感受到Daniel Lee对品牌所产生的剧烈影响。新BV的保值性仅次于Hermès、Louis Vuitton和CHANEL 3大巨头。而Daniel Lee离职BV后,新BV成了绝版,相信在二手市场上的价值将只增不减!

  关闭了BV的社交平台、脱离时装周的日程,甚至不让观秀的明星&KOL曝光新系列。在新媒体时代下,各大奢侈品牟足劲宣传自己,只有BV在背道而驰,有人说这可能是Daniel Lee特立独行的艺术家气质。

  · 在杂志消亡的时代,他却推出了电子杂志Issued by Bottega,用完全主观的审美自由创作,让消费者自己去解读。

  · 相较于线上广告,他选择在上海外滩、纽约时代广场、悉尼Bondi海滩等标志性地点投放巨幅广告,震撼的视觉引起了一阵轰动。

  · 不参与热闹的四大时装周,他偏偏选择在没落城市——底特律办秀,以私密的地下沙龙形式举办,拥抱地下文化。

  然而,看似大变身的BV越玩越小众,剑走偏锋的时候却也在危险的边缘。在配饰、包袋、鞋履等单品大卖的同时,成衣线却没有经得起市场的考验,BV的成衣线销售量一直没有实现突破。

  有分析称,BV靠爆红的配饰单品能够抓住的客群其实是非常有限的。配饰不如成衣,没有时效性,无法长期产生利 润,且配饰不足以支撑起一个奢侈品的完整形象,让客户成为忠实粉丝为其买单。

  况且因为BV这几年的爆款太多,满大街的潮流也容易让消费者产生审美疲劳,长期下去爆款配饰也会失去魅力,无法持续为品牌带来新的增长。

  另外值得思考的一点是,BV的「自我封闭和小众文化」在市场中是否叫好不叫坐?主流消费群体对这种风格的兴趣度仅仅停留在了视觉,社交媒体上关于BV的广告片新闻可能引起一时的好评,但是无法真正让消费者为其买单。

  特别是Daniel Lee的设计风格游走在极简和小众青年中。真正有消费实力的客户并非会为这种文化买单,喜欢这种文化的消费者并不一定能买得起BV。

  尽管BV官方和Daniel Lee本人都没有透露,为什么原因终止合作,但是有前设计总监的经历和BV立即宣布将任命新总监的消息来看,不能持续为BV赚钱才是最 大的因素。

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