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没有大LOGO和明星设计师BV是如何做到在潮流圈里越来越火的?

时间:2021-11-24 13:18来源:未知 作者:admin 点击:

媒体驱动成效良好 海南互联网+众创中心再迎七家“nike溢价太严重了,买双BV不香吗?”最近,越来越多的潮男加入了BV“烟筒靴”的行列,在很多人看来,这双鞋虽然也贵也难买,但是那是BV呀,实打实的真皮好做工。随后便心甘情愿地加入了waitinglist。这可能比球鞋中签率靠谱那么一些吧。

说到今年最受欢迎的品牌,BottegaVeneta必须拥有姓名。这个老牌时装屋用了两年的时间就征服了男女装市场,还收获了新的一批年轻潮流粉丝,潜移默化地影响了街头时尚。2020年,男男女女好像都被BV的美学洗脑。

BV席卷时尚圈确切地说也不是“腾空出世”,这个品牌在新设计师DanielLee之手中酝酿发展了两年多,如今已经获得了全方位的品牌升级。

2019年年中,DanielLee在BV的第一个系列Pre-fall2019面世,当时,PhoebePhilo离开Celine,淡出时尚圈尚不久,很多Philo的粉丝还沉浸在OldCelinenostalgia之中。但没过多久,DanielLee,也就是曾经Philo的“门徒”被BV挖走。他带来的第一个系列就极其具有Philo女士的笔触,各种配饰包袋甚至连品牌的视觉塑造也仿佛出自OldCeline。

当时,媒体们都喜欢用OldCelinereplacement来形容DanielLee之手的BV。而BV方面,也仿佛丝毫不介意成为大家心中的下一个Philo、新的Celine——毕竟此时时尚圈已无Philo。说起来,那时候的新BV在营销上真是“吸”了Celine和PhoebePhilo不少血,你说踩着对家上位都不过分。但也不得不说,BV的这次品牌换血占尽天时地利人和,深得时尚圈的“民心”,想不翻红都很难。

“移花接木”的新BV在第一个系列之后逐渐发酵壮大,不过当时的主要受众还是Celine和Philo那批追求质感、享受womanpower而且多金的老粉。

DanielLee的第一个runway系列在2019年秋冬大秀,男女装同场呈现,也让大家更进一步地看到newbottega的潜力。其实这个时候已经能够看出,DanielLee并不止于做Philo的追随者。在19年的秋冬系列中,他塑造的女性形象要更飒爽利落,虽然继承了很多Celine之前诸多NormCore和gentlewoman的优良基因,但是明显它看起来要强势更硬核一些。

另一方面,男女装同场合并,就非常容易感受到Lee对于服装性别的重新探讨。男女装的界限确实不再清晰,但Unisex绝不是超大廓形单一色彩可以概括——那不过是男装对于女装审美的“凌弱”和“移植”而非真诚的考量。Unisex设计可以更加优雅有风骨。从很多外套大衣、鞋履配饰的设计就可以看出,新的BV已经由一开始的gentlewoman打通男女装,刚柔并济。

Lee和newbottega的聪明之处不仅仅是对于男装的复兴和性别的探讨。Lee对于BV这个老牌时装屋未来的定位和架构的重塑或许更让人深思。NewBottega保留了高级时装屋的质感、规格,保留并再造了BV经典的编制元素,让皮革世家的代表性元素更加时髦和年轻化;皮具配饰保持突出竞争力的同时,BV在市场中更注重成衣、男士系列和年轻人的品味。对于次世代奢侈品消费者的重新构建以及初具成效。

一个原有的“卖编织包的奢侈品”形象已经“升级”为全面开花的新品牌。NewBottega确实“下沉”了,它下沉的并不是街头潮流的附庸,下沉的不是格调,而是受众的年龄结构和性别组成。2019年Lee横扫包括“最佳女装设计师”、“最佳饰品”等四项大奖。他亦做到了Celine的前后两任设计师没有做到事,就是打通男装线,并让它在市场上一枝独秀。HediSlimane虽然帮助Celine开辟了男装,但是其市场表现远不及DanielLee的BV。

Kering和LVHM的争斗总会给时尚圈带来惊喜,BV就是其中之一。据说,当时LVHM找来HediSlimane接任Celine为了对抗Kering集团中与Slimane风格相似的老东家SaintLaurent,期间不惜将OldCeline釜底抽薪全盘推倒。结果SaintLaurent没被打倒,反让Kering“将计就计”,挖走了原Celine的成衣设计师DanielLee,补充了BV,并在短时间内让BV成为集团在Gucci,Balenciaga和SaintLaurent之后又一“摇钱树”。在今年疫情期间,得益于BV的良好表现,集团销量只有微弱下滑。

LVHM追求明星设计师,善于制造跨界联名,无限地向街头潮流靠拢,这种模式用在了LV,Dior,Givenchy甚至Loewe的品牌发展中。但事实上,这种模式的呈现不论是在高级时装屋还是在潮牌,如今都已经有些饱和。缺乏诚意,多数不过是常规操作、季节性”恰饭”。

新BV的两年多,我们看到的DanielLee不搞联名,不找明星批发大使,他自己也不是潮流界的明星,只是靠实打实的产品设计为自己增添“爆点”。这个品牌甚至连logo都不让人看到。

整个Kering集团的几大奢侈品,从Gucci,Balenciaga,SaintLaurent到如今的BV其实在模式上都有相似之处——他们都在尝试制造属于自己的街头版图,而不是简单的从街头潮流中做”拿来主义“。从整个集团看,这几个品牌依旧保有不同的风格和特色,也可以发展更广泛的受众。

而很多人可能也看到了BV和Meier夫妇打造的新JilSander甚至是Margiela在调性上有很多相似之处。但更幸运的是,BV背靠的Kering无疑给到了更多营销和财力上的支持。简单地说,Kering不可能让BV在市场上做真正的“小众”,Kering要的是另一个时尚圈的“顶流”,这一点从当初OldCeline手上抢客户就已经开始谋划。

所以,为什么越来越多人开始买BV呢?BV“下沉”年轻市场开拓潮流市场一方面是原有的市场并没有像BV这样的风格深度入侵。它把真正美好的设计以及自己的全套美学和新的格局,通过集团的影响力带到更多人群中,而街头自然会也有它的一席之地。而随着很多联名款的溢价现象,潮人们也不禁思考,有这个钱,为什么不买更有底蕴的奢侈品牌?如今虽然大牌都在做高级时装和街头时尚的融合,但BV是真正以一种全新的高级时装屋的姿态渗入潮流,独树一帜。在highfashion和街潮圈都成为被模仿的对象。没有大logo,没有明星设计师,没有联名,没有饥饿营销,没有趋同大流,制造爆款也是优质走心的设计,现在的BV正是这样的一个异类。即使没有logo也不妨碍它是BV,不影响它是个高级货。也许,也是时候让时尚回归更纯粹的设计,而这可能也是新一代奢侈品消费者重新开始感兴趣的潮流审美。

BV是2020年的爆款,也是奢侈品re-branding的绝佳范例。未来有么有人可以复制这样的成功呢?没有绝佳的时机,没有适宜的推波助澜,没有开阔的视野,恐怕谁都没这个命成为第二个DanielLee。

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